Мифы о стратегии. Разоблачение «черного» консультанта.

Вместе разберем мифы о ценном конечном продукте, идеальной картине организации, а также о планах и проектах, которые далеки от приказов. ...

Любой предприниматель мечтает о бизнесе, который развивается без его участия. А он может уехать на «зимовку» в теплые края, а вернувшись через полгода, обнаружить рост бизнеса.

Но это все сказки и красноречие консультантов. Мы-то знаем, что наш бизнес специфичен, и только мы знаем его лучше всех. Сотрудники не будут работать без контроля, учить их себе дороже, ведь они все равно уйдут и уведут клиентов в свой бизнес. Поставщики, подрядчики и другие исполнители – это вообще еще тот «геморрой». Сколько не плати им, они срывают сроки, а нам потом оправдываться перед клиентами и давать им дополнительные скидки. С властью вообще бесполезно договариваться, они думают только о своей выгоде, поборах, налогах с честных бизнесменов, а поддержки как не было, так и никогда не будет. PR и GR – это происки лоббистов и «прихвостней» чиновников.

Так ли это на самом деле? Или возможен другой путь? Давайте разбираться вместе!

Давайте договоримся о правилах прочтения данной статьи. Ни в коем случае не пропускайте слова, значения которых не понимаете или не до конца понимаете. Обязательно проясните их в словаре. Если Вы не поняли прочтенный абзац, вернитесь до того момента, где все понятно, найдите непонятное слово и проясните его, только после этого продолжайте изучение. Это важно, поскольку я делюсь стабильными данными, успешными действиями и фатальными ошибками моих клиентов.

1 миф. Моя цель – прибыль.

Любой бизнес начинается с целей его владельца и проблем целевой аудитории. Но не у каждого предпринимателя есть понятная стратегия, позволяющая масштабировать бизнес. Основной причиной этому – неправильная поставка стратегических целей бизнеса. Каждому понятно, что бизнес создается ради извлечения прибыли. Но только этичные предприниматели понимают, что прибыль – это следствие правильно поставленных целей. Если в Вашем бизнесе есть стоп-факторы роста или Вы не уверены, что получаете прибыль – это первый признак отсутствия стратегии. Многие мои клиенты полагали, что стратегия – это удел средних и крупных компаний, но это не так, поскольку они когда-то тоже начинали путь становления и были веские основания для роста.

Возвращаясь к постановке целей, хочу особо отметить, что эта цель должна зажигать Вас и все Ваше окружение. Часто ли Вы делитесь своими целями с друзьями, клиентами, командой, поставщиками, подрядчиками, инвесторами и другими партнерами? Думаю, что не всегда. А почему? Когда есть цель, которой хочется достигать, несмотря на препятствия и непонимание окружающих, тогда, пусть и не сразу, но она начинает реализовываться, находятся первые клиенты, команда и другие партнеры, поверившие в Вас как создателя большого бизнеса. У них просто не будет оснований не стать частью Вашей великой компании.

2 миф. Ценный конечный продукт – это уловка консультантов.

Итак, у Вас есть цель, например, возводить лучшие дома для комфортного проживания довольных семей, в которых им хочется жить и заводить семьи. Есть ли предприниматели в Вашем городе с подобной целью? Я уверен, что нет, иначе они бы стали известными по всему миру. Эта цель и является ценным конечным продуктом бизнеса, который Ваши клиенты обменивают на деньги.

Важно определить ценный конечный продукт, исходя из истинных потребностей каждого портрета Ваших потенциальных клиентов, то есть реальной проблемы, которая есть. Часто мы пытаемся рассказать о нас, нашей компании, продукте, выгодах, забывая, что клиент уже к нам пришел. А у него свои потребности и страхи. А мы занимаемся самолюбованием, показывая свою компетентность, и мужественно решаем несуществующую боль клиента.

Вы думаете – это не так? Расскажу реальный пример. Мой клиент – компания по продаже электроинструментов – утверждал о наличии сезонности и высокой загрузке сервисной службы. Проведя диагностику бизнеса, я обнаружил, что клиенты, желающие купить инструмент для сверления бетонных стен, покупали дрель из наличия в одном из десятка магазинов моего клиента. Но откуда клиент знает, нужна дрель или перфоратор, какой мощности? А продавцы, показывая свою экспертность, продавали то, что есть в наличии. Также я обнаружил рост обращений в сервисную службу новых клиентов, купивших дрели абсолютно разных производителей, и падение показателя их повторного обращения. Это совпадение или закономерность? Я привык не верить в совпадения и проверять их на практике. Итак, мы организовали проблемную сессию с 5 «клиентами» и «не клиентами» нашего клиента по данному запросу. Мы совместно с респондентами и сотрудниками клиента выяснили, что потребителям важно решить задачу поиска инструмента под задачу с оптимальным сочетанием цены, наличия и срока нормальной эксплуатации оборудования. Цена не была решающим фактором, но и дрель не была их запросом. Сотрудники клиента знали проблему, но не могли найти решение в одиночку. А в ходе сессии сами нашли десятки решений, которые в последующем снизили обращения в сервис, повысили возвращаемость клиентов и средний чек покупки по другим товарным группам. Проблемой была не цена, а подбор инструмента, исходя из истинной потребности клиента.

3 миф. У сотрудников нет продукта труда.

Многие сотрудники, их руководители и даже опытные консультанты уверены, что зарплата – это компенсация за выполнение трудовых обязанностей, и, например, сотрудники склада моего же клиента не имеют своего продукта и получают оклад за посменную работу.

Так ли это?

У каждой организации есть функции создания ценного конечного продукта, найма и коммуникации персонала, рекламы и продажи товара или услуги, учета финансов, производства продукта или услуги, контроля качества и расширения бизнеса или PR. Путь потенциального клиента связан с последовательностью этих функций.

Вернемся к примеру с дрелями: когда любой сотрудник – будь он маркетолог, бухгалтер или сотрудник склада – не производит свой продукт, а получает оклад посменно или за трату рекламного бюджета, или за отгрузку товара, мы получаем узкие места, из-за которых страдают клиенты. Потери прибыли собственник видит намного позже, особенно если есть постоянный поток клиентов. Не все знают, что оценка перспективы роста компании зависит от постоянного анализа узких мест всех вышеперечисленных функций компании, а не текущих финансовых показателей. То есть финансовые показатели – это запаздывающие данные. Но как их диагностировать и прогнозировать без оцифровки продуктов труда каждого поста в компании и подразделений?

Правильно – это почти невозможно!

4 миф. Идеальная картина организации – это бесполезное и неэффективное дело.

Кому нужна идеальная картина, ведь она недостижима в реальном мире? Только консультанты и великие «чесальщики» нашей страны – спикеры и мотивационные ораторы – говорят об этом.

Вы правы, в последнее время появилось много спикеров, консультантов и коучей, говорящих об успехе, полученном на своих кейсах. Но лишь единицы дают проверенные технологии, подходящие любому бизнесу вне зависимости от сферы и географии. Но Вы и не правы, потому как Вы ставите цель, зажигающую Вас изнутри, понимаете потребности клиентов и создаете продукт, который является «дороже, чем деньги». Но как этого достичь в кризис? Да, в экономике есть периоды роста, стагнации и даже дна. Мои клиенты используют даже дно как фактор роста. Нерешенные потребности клиентов, толпа сотрудников, ищущих сильную команду и собственника, которому можно доверять, обманутые надежды поставщиков и других партнеров – это точки взрывного роста и возможности для каждого из нас.

Просто покажите сотрудникам идеальную картину организации, декомпозированную до ценных конечных продуктов каждого сотрудника, направления и компании в целом, перспективу рынка и путь достижения этой картины всем вместе единой и целостной командой. Я вижу в своих клиентах не тех, кем они являются, а тех, кем они могут стать уже завтра.

5 миф. Планы, проекты далеки от приказов.

Приказы руководителей – это указания, не требующие обсуждения, проекты – это крупные сделки, а планы – это мечты собственника и консультантов. Эти понятия связаны только на бумаге, а в реальности мы решаем проблемы по мере их поступления, то есть «тушим пожары».

Приведу другой пример моего клиента – это компания по монтажу фасадов на жилых и административных зданиях. На момент обращения ко мне были долги поставщикам, субподрядчикам, сотрудникам и государству по налогам. Все просто, были долги от застройщиков в непростые времена на сумму более 10 миллионов рублей, но после проведения диагностики бизнеса совместно с собственником компании было принято решение для сохранения команды и репутации погасить основную часть долгов за счет заемных источников. Это решение было непростым, но было четкое понимание, что несогласованность планов, проектов для их реализации и приказов, позволявших одинаково воспринимать цели компании, привели к подобным последствиям. Чтобы было более понятно, приведу пример: проекта по сокращению задолженности персоналу и лояльным поставщикам просто не было, но был создан ряд приказов по оплатам только после поступления оплаты от клиентов. Это правильно, если есть план по финансовому оздоровлению компании, но он отсутствовал, так как не было ценного конечного продукта компании, подразделений и каждого сотрудника. Негативные последствия такой политики были неизбежны не в момент проблем у их клиентов, а несколько лет ранее, но проблемы показали себя только после снижения потока новых клиентов. Обнаружить это помешало отсутствие финансовой модели, учитывающей количественные и качественные показатели бизнеса, подразделений, сотрудников, а также их еженедельный мониторинг с использованием отчетов и графиков.

Именно поэтому мы используем нашу вводную услугу – финансовая модель и презентация для партнеров и других пользователей данной информации. Мы оцениваем фактические показатели как минимум за последние 3 года, текущие недельные, месячные и квартальные показатели, а также планы на 6–12 месяцев с помесячной разбивкой. Эта информация помогает понять нам планы компании, проекты, которые существуют для их достижения, и приказы, которые приняты для реализации текущих проектов и задач. Эта услуга стоит 50 тысяч рублей и оказывается только после бесплатной диагностики бизнеса потенциального клиента, основанной на 2-х часовом skype-интервью с собственниками. Нам это важно, потому как в результате диагностики мы выявляем потребность или ее отсутствие в ходе ее проведения, а также понимаем узкие места, точки роста и масштабирования бизнеса. Также в финансовой модели мы учитываем нишу бизнеса, ее перспективы на основе публичных данных, которых предостаточно, и нашего опыта реализации – более 1000 проектов. Результатом данной услуги является модель роста бизнеса в горизонте 5–10 лет, финансовая отчетность, лист основных показателей и продуктов труда сотрудников, подразделений и бизнеса, а также графики, которые просто планировать, прогнозировать и отслеживать факт, принимая своевременные управленческие решения на каждом уровне менеджмента. Презентация позволяет показать сотрудникам, инвесторам (частным, банковским и государственным), потенциальным клиентам, поставщикам и подрядчикам выгоды сотрудничества. Как бонус мы рекомендуем способы легального снижения налогов и получения государственной поддержки.

Мой клиент за счет нашей вводной услуги смог возместить из бюджета более 1 миллиона фактически понесенных затрат, в том числе налоги, приобретенное оборудование, лизинг, проценты по кредитам, аренду и другие платежи.

6 миф. Я контролирую финансы на листочке, а оргполитика пока не нужна.

Действительно, что плохого в ведении управленческого учета на бумаге? Какая оргполитика, если у меня 5–10 сотрудников, мы же все контролируем каждую минуту?

Такую точку зрения можно наблюдать и в стартапах, и в малых компаниях, и в компаниях с 50 сотрудниками. Но давайте быть честными, по крайней мере, сами с собой. Часто ли Вы отдыхаете и оставляете свой бизнес хотя бы на 15 дней без звонков сотрудникам, клиентам, поставщикам, «тушения пожаров», типовых задач и функций? Разве это отдых и бизнес или самозанятость? Где же Ваши цели и мечты о саморазвивающемся бизнесе?

Вернемся к продукту сотрудника склада. Влияет ли продукт его труда на получение дохода компании? Если он будет понимать в четверг, что есть тенденция к невыполнению своего продукта по результатам недели? Он будет ждать своего оклада, который скоро неоткуда будет получать, так как не будет источника его выплаты, или проявит персональную ответственность и будет спрашивать с отдела маркетинга и продаж причины и предлагать свою помощь в росте общих показателей? Мой опыт показывает рост вовлеченности всего персонала к росту дохода, особенно если внедрена оргполитика компании. Одним из ярких примеров оргполитики является система финансового планирования и контроля. Мы ее внедряем с использованием разных фондов, которые пополняются и расходуются на еженедельном совещании руководителей всех функций компании (о них я говорил в 3 мифе). Примерами являются фонды поставщиков и подрядчиков, заработной платы, налогов, оплаты долгов, улучшений, инвестиций и других. В результате растет ответственность каждого сотрудника за свой продукт, а также вовлеченность в процесс постоянного совершенствования всех функций компании, включая коммуникации между подразделениями. Сотрудники перестанут уходить, а начнут гордиться своей работой и рекомендовать любую открытую вакансию своим друзьям и знакомым. Это только один из элементов оргполитики, которую мы разрабатываем и внедряем своим клиентам.

7 миф. Нет смысла работать с государством.

Государство, то есть представители органов власти, не понимают нас, не поддерживают наши инициативы и не платят в срок по выигранным тендерам. Они заботятся о пополнении своих карманов откатами, отчетами министрам и президенту, что все указы выполняются и бюджеты осваиваются, а на самом деле все наоборот, мы-то точно знаем. Но что мы знаем точно? Мы пытаемся понимать мотивы и планы чиновников или просто хотим решить свои текущие проблемы?

Часто ли Вы приходили в мэрию и спрашивали, какие проблемы есть у чиновников и в чем им требуется помощь? Выясняли ли Вы потребность у государственного заказчика, прежде чем идти на тендер? Вот в этом и заключается корень отсутствия партнерства бизнеса, государства и общества, основанный на диалоге, а не монологе. Но давайте разбираться вместе.

Каждый год президент выпускает «майские указы», которые негласно обязательны для исполнения всеми органами власти. В этом году – это обновление и строительство инфраструктуры (то есть все, что нас окружает: дороги, мосты, детские сады, школы, спортивные площадки, коммуникации и прочее). Это все огромная головная боль органов власти на местах, так как в бюджетах нет средств в достаточном количестве. Это еще ничего, предприниматели не платят налоги и приходят только с просьбами их поддержать. Я не оправдываю их, потому как они, во-первых, не выполняют взятые обязательства перед обществом, а во-вторых, не рассказывают о мерах государственной поддержки предпринимателей, которых предостаточно.

Итак, есть гранты начинающим предпринимателям, компенсации различных текущих и инвестиционных затрат, льготные кредиты и займы, формы государственно-частного партнерства, позволяющие получать доходы сервисным компаниям ни один десяток лет, а также торговым и производственным компаниям продавать свой продукт без тендеров или по упрощенной процедуре.

Вот мы и подошли к кульминации вопроса продаж государству. Понимание потребности не тендерных отделов, целью которых является снижение стоимости закупки, а потребителей таких сделок. Но как этих потребителей найти? Технология крупных продаж говорит о выявлении в каждой сделке потребителя, экономиста, техника и консультанта. Потребитель – это лицо или группа лиц, заинтересованных в решении своей задачи, прямо связанной с использованием Вашего продукта. Техник – это лицо или группа лиц, ограничивающих Вашу продажу (как правило – это технические ограничения, условия договора, оплаты и т. д.). Экономист – это лицо или группа лиц, имеющих полномочия для заключения сделки с Вами. Часто мы путаем экономиста с другими ролями, а это очень важно. Необходимо понимать, что роль экономиста может меняться в зависимости от сделки, и один человек может совмещать несколько ролей. Консультант же поможет разобраться, если его об этом попросить на понятном ему языке. Он изначально хочет Вам помочь, но важно понимать, что лучший консультант – тот, кто не заинтересован материально, и иногда он не является сотрудником Вашего потенциального клиента.

Установление долгосрочных партнерских отношений бизнеса, государства и общества помогут Вашему бизнесу вырасти, но до этого нужно созреть. Важно искренне хотеть помощь своему партнеру в решении его проблем, а не просто продать свой товар. Я такой метод называю «обмен с превышением». Эффект будет достигнут, когда Вы будете стремиться отдавать гораздо больше, чем ожидают. Когда Вы просто оправдываете ожидания партнеров, Вы ничем не отличаетесь от конкурентов, и очень сложно вырасти в 10 и 100 раз, а создать «продукт ценнее, чем деньги» просто невозможно.

8 миф. Вырастить международную компанию невозможно в нашей стране.

Слова «международная» или «мировая компания» доступны лишь единицам крупнейшего бизнеса в нашей стране, и то в нефтяном и газовом секторе. Если Вы назовете другой пример – это шарлатаны, обманывающие клиентов, представляясь представителями большой компании или менеджеры финансовых пирамид, сами не знающие, что они говорят.

Лично я убежден, что даже после 7 мифов о стратегии Вы все равно не до конца верите, что можно строить бизнес легально и открыто. И я Вас поддерживаю – не доверяйте, а просто допустите, что это возможно. Я решил остановиться на функции расширения бизнеса и PR отдельно, так как сегодня очень много «воды» и противоречий на эту тему. Маркетинг изменился, сегодня он уже не тот, что был раньше. Да и что говорить, вчера был только «сарафанный маркетинг», о другом никто и не мечтал, потому как главное было продать, ведь парадигма «быстрых» продаж так не хочет уходить из «советского» прошлого.

Так что же поменялось? Стало очевидно, что продукт труда маркетолога — это количество новых лидов, то есть людей, которые интересуются Вашим продуктом, а также их стоимость. Но легче от этого не стало, потому как стали возникать споры и разногласия между маркетологами и менеджерами продаж, поскольку для роста лидов и снижения их стоимости маркетологи прибегают к хитростям и производят некачественный продукт, не понимая, что «ломают сук, на котором сидят».

Мы договорились, что я буду рассказывать только об успешных действиях. Итак, я для привлечения потенциальных клиентов на консалтинг испробовал почти все. У меня был штатный маркетолог, затем маркетолог по гражданско-правовому договору, и все говорили, что ниша специфическая и запутанная, и заявки привлекать «здесь и сейчас» просто невозможно. Другие специалисты в области продвижения и рекламы советовали идти «проторенной» дорогой многих представителей инфобизнеса, то есть продавать через вебинары и мастер-классы. Но это не по мне, это нарушает мою целостность, и я понимаю, что нельзя что-то делать, переступая через себя. Именно нарушение целостности и есть причина многих неудач в бизнесе, но это более сложная тема, и я не большой специалист в ней. И вот, уволив очередного маркетолога, я решил учиться маркетингу и прошел ряд тренингов, а после них почти сразу я увидел рекламу в инстаграме молодой команды маркетологов, рассказывающих, как они при помощи комплексных способов продвижения привлекают очень много лидов для своих клиентов. Меня заинтересовало их предложение, даже потому, что они гарантируют результат в договоре и очень уж были уверены в своих силах, и это не давало мне покоя. Спустя месяц, они действительно выполнили свои обязательства, и, хотя были проблемы в коммуникациях, я получил надежных партнеров, которые заинтересованы не продать свою услугу подороже, а решить мою головную боль с комплексным маркетингом.

Уже сегодня те инструменты, которые давали много заявок вчера, не дают такого же результата. А лидогенерация может создаваться на бесплатных способах продвижения (я имею в виду без использования рекламных компаний). Люди покупают у людей, не у компаний. Это случившийся факт.

На сайте даже есть полезный контент, обычно нет команды. Конечно, есть и исключения из правил, но в основном, заходя на сайт, мы не понимаем, как этот продукт решит нашу проблему и почему мы должны доверять этим людям. Если исключить рынок рекомендаций, как доверять людям, которых ты не знаешь?

На этапе диагностики бизнеса потенциального клиента я задаю сложные вопросы про структурирование информации на сайте, ведение социальных сетей компании, личных блогов собственников и сотрудников, статьи в СМИ. Как правило, 90% компаний не делают и 2/3 всего этого. А это не тратит огромные рекламные бюджеты, приводит клиентов и повышает их лояльность. Если Вы сделаете все то, о чем я писал в 8 мифах, сотрудники сами заведут блоги и начнут привлекать новых бесплатных клиентов в Ваш бизнес не за деньги, а просто так.

Не верите? Зайдите на мой блог http://grokhotov.info

Я просто делюсь стабильными данными и успешными действиями моих клиентов по росту бизнеса, инвестициям и государственно-частному партнёрству. Это желание отдавать и намерение, чтобы у каждого из Вас получилось то, что запланировано и особо желанно.

Так как стать международной компанией? Все просто – нужен хороший продукт, о котором необходимо рассказать Вашей аудитории, нужна команда, которая сможет поставить амбициозную цель, на которую никто и никогда не замахивался. А остальное придёт, самое важное – открыться этому миру и отдавать гораздо больше, чем от тебя ожидают, и больше, чем получаешь сам.

Есть простое правило, чтобы стратегия была результативной. Каждый ее элемент должен быть согласован друг с другом. Например, если продукт труда отдельного сотрудника не согласуется с идеальной картиной или целью, необходимо понять почему. Только когда каждое действие согласовано с двух сторон, стратегия будет реализована. Мы в своих проектах проводим индивидуальное корпоративное обучение в формате практикумов для достижения эффективного процесса стратегического планирования. Эти команды могут создавать новые продукты, выходить с ними на международные рынки, привлекать частное и государственное финансирование, а собственники бизнеса выходить из операционного управления – ведь в таком случае у них освободится время для себя, своей семьи и новых амбициозных целей, способных изменить город, регион, страны и даже мир к лучшему.